La búsqueda empieza con una frase que parece razonable: “Necesitamos a alguien de marketing”. Después aparecen las tareas: manejar redes, diseñar, filmar, administrar anuncios, revisar la web, responder consultas y pensar la estrategia. Al final, el aviso describe un departamento entero y nadie sabe qué debería estar funcionando mejor a los tres meses.
Antes de escribir el puesto, definí el trabajo. La primera contratación tiene que resolver una necesidad que exista con suficiente frecuencia, tenga prioridades comprensibles y cuente con recursos para avanzar. Una persona versátil puede sumar mucho; eso no vuelve compatibles todas las especialidades ni hace desaparecer la necesidad de dirección.
Empezá por una semana real de trabajo pendiente
Durante una o dos semanas registrá lo que queda sin hacer. Evitá etiquetas amplias como “contenido” o “ventas”. Anotá la tarea concreta, quién la pide, cuánto se repite y qué pasa cuando no se resuelve. “Actualizar las condiciones de cinco productos en la web” describe un trabajo; “mejorar la presencia digital” todavía describe una aspiración.
Distinguí la ejecución habitual de un proyecto puntual. Producir piezas todas las semanas es diferente de renovar una identidad visual una vez. También separá las tareas de atención comercial: si responder consultas ocupa la mayor parte del día, necesitás reconocerlo en el puesto, en los horarios y en la evaluación.
No hace falta medir cada minuto con exactitud. Buscá órdenes de magnitud y dependencias. Una publicación que tarda veinte minutos en cargarse puede requerir horas previas de información, diseño y aprobación. Si ese material no existe, la nueva persona no podrá producirlo solamente porque el calendario indique una fecha.
Compará el trabajo con perfiles posibles
Esta tabla orienta una conversación inicial. Los nombres de puestos cambian entre empresas; las responsabilidades y los límites deben quedar escritos aunque el título sea conocido.
| Trabajo que falta | Perfil para explorar | Qué necesita del negocio |
|---|---|---|
| Coordinar acciones recurrentes y proveedores | Generalista o coordinación de marketing | Prioridades, presupuesto y acceso a quienes deciden |
| Producir y publicar contenido de redes | Contenido o gestión de comunidad, con alcance definido | Información, materiales y capacidad de diseño o video acordada |
| Operar campañas con inversión publicitaria | Especialista en paid media | Oferta, medición, piezas y seguimiento comercial |
| Investigar y ejecutar mejoras orgánicas | Especialista SEO | Acceso al sitio y capacidad de implementar cambios técnicos y editoriales |
Una empresa puede necesitar una combinación, pero tiene que elegir qué predomina. Si el principal atraso está en coordinar a quienes ya trabajan, sumar otra especialidad de ejecución puede crear una nueva dependencia. Si todo está acordado y faltan horas para producir, contratar solamente dirección tampoco resuelve la entrega.
Para una necesidad temporal o todavía mal definida, compará la contratación con mentoría, consultoría o agencia. La pregunta aquí es si existe un puesto estable y viable, no si todas las funciones deben quedar dentro de la empresa.
Escribí una ficha de puesto que permita elegir
Probemos con un comercio ficticio que ya tiene un diseñador externo, una agencia que opera anuncios y dos personas de ventas. Las campañas se demoran porque nadie reúne novedades de stock, condiciones y materiales. La prioridad podría ser coordinar ese circuito. No hace falta exigir que la misma persona programe la web y filme una producción completa.
Propósito del puesto: lograr que la información comercial llegue completa y a tiempo a quienes producen y publican las campañas.
Responsabilidades principales: reunir novedades, preparar pedidos de trabajo, coordinar entregas, comprobar información antes de publicar y mantener un registro de cambios.
Decisiones propias: organizar el calendario acordado y pedir correcciones de datos. Los cambios de precios, presupuesto y oferta tienen un responsable identificado.
Apoyos disponibles: diseñador, agencia, acceso al catálogo y una reunión breve con el responsable comercial.
Fuera de alcance: desarrollo web, atención permanente de mensajes y producción audiovisual compleja, salvo un acuerdo específico.
Esta ficha no es una descripción laboral universal. Sirve para descubrir contradicciones. Si la persona debe garantizar fechas pero no puede obtener información ni resolver prioridades, falta autoridad o un circuito de escalamiento. Si debe responder mensajes por la noche, esa expectativa no puede aparecer después de la incorporación.
Elegí qué tiene que saber al entrar y qué puede aprender
Hacé dos listas cortas. En la primera, capacidades necesarias para el trabajo inmediato: redactar pedidos claros, administrar un calendario, interpretar una entrega o revisar una campaña. En la segunda, conocimientos del negocio que vas a enseñar: catálogo, clientes, restricciones de stock, tono y procesos internos.
El manejo de una herramienta no demuestra por sí solo una capacidad. Pedí ejemplos de cómo organizó un proyecto, detectó un error o resolvió una dependencia. Prestá atención al criterio, a las preguntas y a la forma de documentar. Una lista extensa de programas puede ocultar un desajuste con el trabajo cotidiano.
También definí el nivel de acompañamiento. Un perfil inicial necesita revisión y tiempo de formación. Si nadie puede ofrecerlos, el supuesto ahorro puede trasladarse a retrasos y frustración. Un perfil experimentado necesita espacio para decidir y un problema que justifique su experiencia, además de una lista de pendientes.
Antes de abrir la búsqueda, confirmá también el costo operativo del puesto: herramientas, equipo, acceso a proveedores y horas de acompañamiento. Una persona encargada de contenido que no puede acceder a productos, entrevistar al equipo o pedir imágenes tiene un límite material, aunque sepa trabajar muy bien. Dejá explícito qué presupuesto administra, qué debe solicitar y quién responde si una entrega necesita recursos adicionales.
Usá una muestra breve de trabajo, con un alcance cuidado
Una conversación sobre un caso permite ver más que una pregunta genérica como “¿sos una persona creativa?”. Prepará un escenario ficticio pequeño: llega una promoción con fecha, falta confirmar una condición y el diseñador tiene otra entrega. Pedí que explique qué preguntaría, qué ordenaría y qué no publicaría todavía.
La muestra no necesita convertirse en una campaña completa ni generar material aprovechable para tu negocio. Acordá el tiempo y el objetivo; si implica trabajo sustancial, tratá su alcance y compensación de forma explícita. El candidato debe conocer el ejercicio antes de empezar.
Evaluá a todas las personas con criterios comparables. Por ejemplo: identificó información faltante, distinguió urgencia de importancia, propuso un siguiente paso y explicó cómo verificaría la publicación. Guardá la evidencia del intercambio. “Me dio buena impresión” puede acompañar una evaluación, pero no debería reemplazarla.
Prepará el primer mes antes de enviar la oferta
- Primeros días: presentar el negocio, los responsables y los canales de trabajo. Entregar accesos individuales con los permisos necesarios, sin compartir contraseñas personales.
- Primera entrega: elegir una tarea acotada que permita recorrer el circuito completo, desde el pedido hasta la revisión.
- Primera revisión: distinguir errores de ejecución de problemas del proceso. Confirmar si la información y los tiempos prometidos estuvieron disponibles.
- Cierre del mes: ajustar responsabilidades y carga con trabajo observado. Identificar qué puede continuar de forma autónoma y qué requiere apoyo.
Dejá listo el kit de marca que el equipo puede usar y un lugar para encontrar los acuerdos vigentes. Si cada pedido trae archivos diferentes, versiones viejas o mensajes contradictorios, la incorporación empieza reconstruyendo contexto que la empresa debería poder entregar.
Medí el trabajo que el puesto realmente puede cambiar
En el ejemplo del comercio, conviene observar si las campañas reciben información completa, cuántas entregas se frenan por datos faltantes y cuánto trabajo se rehace después de publicar. Eso no elimina el interés por ventas o rentabilidad; evita atribuirle a una persona resultados que dependen de stock, oferta, inversión y atención.
Acordá además una frecuencia de revisión y una vía para resolver bloqueos. Si todo vuelve a tu escritorio, trabajá sobre cómo delegar decisiones de marketing. Contratar no crea autonomía por sí solo: hace falta decir qué puede decidir la nueva persona y con qué límites.
La búsqueda está mejor preparada cuando podés completar esta frase sin agregar diez excepciones: “Necesitamos a una persona que se haga cargo de este trabajo recurrente, con estos apoyos y estas decisiones”. Recién entonces el aviso, las entrevistas y la evaluación empiezan a apuntar al mismo puesto.